Der Hund, der nicht steigt, und das Labyrinth, das keiner kennt
Es gibt Konstanten in diesem Wirtschaftssystem. Die Schwerkraft. Die Zinseszinsen. Und ein Hot Dog für anderthalb Dollar, gereicht mit einem Getränk, verkauft an einem Tresen aus laminiertem Formica, der seit Jahren nicht erneuert wurde, weil niemand ihn anfassen will, der zu viel über Costcos Bilanzen weiß. Snopes, diese hartnäckige Faktenkontrolle, hat es in seinem Katalog vermerkt: Die Combo wird voraussichtlich nicht steigen. Der Gründer soll den amtierenden Chef mit dem Satz "Ich bringe dich um" auf die Einhaltung dieses Preises eingeschworen haben. Es steht nicht in den Büchern. Es steht in den Mythen, und Mythen sind in Seattle — wo das erste Lager im September 1983 öffnete — oft bilanzfester als Zahlen.
Costco ist heute der drittgrößte Händler der Vereinigten Staaten, hinter Walmart und Amazon, mit über neunhundert Standorten weltweit. Mitglieder zahlen, um zu kaufen, was andere wegwerfen, in Mengen, die eine Familie mit zwei Kindern und einem Kühlschrank von 1923 nicht stemmen kann. Das Geschäft ist simpel. Die Legenden, die sich darum ranken, sind es nicht.
Da ist zunächst das sogenannte "Treasure Hunt"-Layout. Das Prinzip: Ware wird verstellt. Der Kunde, der den Sechserpack Klopapier sucht, geht an Druckerpatronen vorbei, an Outdoor-Jacken, an einer Vitrine mit einem "200-Fuß-Lazy-River-Pool-System", das Snopes als Phantom entlarvt hat — und kommt, ermüdet, mit mehr zurück als geplant. Klingt nach Strategie. Klingt nach einem Masterplan aus dem Marketing. Ist es nicht.
Ein Mitarbeiter aus Washington hat den Mythos beim Namen genannt. Er hat ihn gehört, in den Pausen, an den Kassen, wo Pfeifenrauchen verboten ist und die Wahrheit trotzdem zirkuliert. Die Ware wird nicht verstellt, weil Costco den Kunden erziehen will. Sie wird verstellt, weil Logistik Logistik ist und der Lagerraum sich füllt, wie er sich füllt. Die "Schatzsuche" ist ein nachträglich aufgesetzter Mythos. Die Motivation, sagt der Mitarbeiter, ist keine.
Hier sitzt der Widerspruch, den dieses Haus uns schuldet. Quelle A — Snopes — führt den "Schatzsuche"-Begriff im Katalog der ungeprüften Behauptungen mit, gleichwertig neben dem Vorwurf, Costco sei chinesisches Eigentum, und der Behauptung, Kirkland-Vodka stamme aus derselben Quelle wie Grey Goose. Alles Gerücht. Alles am Tresen ungeprüft, am Stammtisch geglaubt. Quelle B — der Mitarbeiter, zitiert aus dem Wissen derer, die wissen, was die Schichtleitung verschweigt — sagt das Gegenteil: Die Motivation ist eine Fiktion, aber die Ware bewegt sich real. Beide haben recht, und beide lügen auf ihre Weise. Snopes behandelt die Strategie als unbewiesenes Gerücht. Der Mitarbeiter behandelt sie als bewiesene Fiktion. Was bleibt, ist die Mechanik: Produkte werden tatsächlich verstellt. Nur nicht aus dem Grund, den der Mythos behauptet. Die Opfer sind metaphorisch — keine Insolvenzen, keine Verletzten, nur das kleine Vergnügen, sich klüger zu fühlen als der Einkaufswagen, der einen durch Gänge zieht, die niemand geplant hat.
Dahinter steht eine Struktur, die jeder kennt, der 1929 wusste, was kommt, und trotzdem niemanden überzeugen konnte. Korporationen brauchen Mythen, weil Mythen billiger sind als Strategien. Eine Strategie erfordert Berater, Honorare, Sitzungen in Räumen mit zu viel Licht. Ein Mythos braucht nur einen Erzähler. Costco hat ihn gefunden: in jedem Kunden, der den Einkauf als Expedition begreift, in jedem Angestellten, der dem Kunden ins Gesicht lächelt, während die Regale im Rücken verrückt werden. Die "Schatzsuche" ist das Art-Deco-Mosaik auf dem Boden einer Bank, die ihre Bilanzen frisierte: hübsch, erzählerisch, hohl.
Der Hot Dog ist der Anker. Er ist ehrlich. Er steht auf dem Preisschild, er wechselt nicht, er ist der eine Punkt, an dem die Erwartung mit der Wirklichkeit übereinstimmt. Snopes hält das fest. Die Gründerdrohung hält das fest. Die Bilanz hält das nicht — denn in der Bilanz steht der Hot Dog unter Verlust, und Costco verliert an ihm, Jahr für Jahr, weil die Aktionäre das so wollen. Die Logik der Straße sagt: Ich krieg hier satt für wenig Geld. Die Logik der Wall Street sagt: Ich verlier hier Geld, damit du kommst und den Rest kaufst. Beides ist wahr. Beides ist kein Mythos.
Was bleibt, ist das Pfeifenrauchen und die Frage, die offen stehen muss, weil die Quellen sie offen lassen: Wer hat den "Schatzsuche"-Mythos zuerst erzählt? War es ein Manager, der das Durcheinander der Gänge als Tugend verkaufen musste? War es ein Kunde, der sich schmeicheln wollte, weil er das vermeintliche System durchschaute? War es Costco selbst, das jede Pressemitteilung zu einem Layout-Wechsel als Bestätigung des Mythos laufen ließ? Unklar. Was klar ist: Das Lagerhaus in Seattle steht noch, der Hund kostet noch anderthalb Dollar, und die Mythen sind mehr wert als die Margen. Solange das so ist, hat niemand ein Interesse, sie zu zerstören.
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