Das Buch und sein Preis: Vom Leser zum Bilanzposten
Einer einzelnen Quelle zufolge, deren Angaben die Redaktion bislang nicht unabhängig verifizieren konnte, behandeln große Verlagsgruppen Leserinnen und Leser zunehmend als vermarktbare Ressource. Die Quelle, die nach eigenen Aussagen Einblick in interne Vorgänge dreier Verlagskonzerne hat und deren Identität zum Schutz ihrer beruflichen Stellung nicht offengelegt wird, spricht von einer schrittweisen, geräuschlosen Verschiebung: Das Buch werde nicht länger als literarisches Werk verkauft, sondern als Träger verwertbarer menschlicher Aufmerksamkeit.
Was wie eine Anklage klingt, ist nach Darstellung der Quelle ein schlichter Verwaltungsvorgang. Verträge zwischen Verlagen und Autorinnen enthielten zunehmend Klauseln, die den Zugriff auf Lesedaten regeln. Verträge mit dem Handel enthielten Klauseln, die den Weiterverkauf dieser Daten an Werbekunden, Marktteilnehmer und externe Profilbildner ermöglichen. Was am Ende bleibe, sei ein Leser, der nicht mehr Kunde ist, sondern Bilanzposten, dessen Aufmerksamkeit in Reihen und Spalten geführt wird.
Die Quelle beschreibt ein Modell, in dem der einzelne Mensch in Kategorien zerlegt wird: Verweildauer pro Seite, Lesefrequenz, Abbruchquote, Zeitpunkt des Kaufimpulses, demographische Verzahnung mit weiteren Datenpunkten. Diese Werte würden, so die Behauptung, nicht primär zur Verbesserung des Inhalts verwendet, sondern zur Preisbildung des nächsten Buches, zur Optimierung von Werbeauslieferung und zur Erstellung von Profilen, die an externe Marketingpartner veräußert werden.
Der Vorgang fügt sich, sollte er sich bestätigen, in eine breitere Bewegung ein, die hier nur dokumentiert, nicht bewertet werden soll: die Verschiebung dessen, was auf einem Markt als Ware gilt. War es im Buchhandel lange Zeit der bedruckte Karton samt Bindung und Tinte, so verschiebt sich der Schwerpunkt nach Darstellung der Quelle zunehmend auf das, was beim Lesen entsteht — Aufmerksamkeit, Verhalten, ein kalkulierbares Muster. Die Ware sei nicht mehr das Buch; die Ware sei der Leser.
Die Quelle weist darauf hin, dass entsprechende Klauseln in Verlagsverträgen bislang nicht öffentlich diskutiert würden. Vertragsentwürfe würden in Rechtsabteilungen formuliert, in Verhandlungen mit Geschäftspartnern angepasst und am Ende von Autorinnen und Autoren unterzeichnet, die, so die Quelle wörtlich, "oft nicht wissen, was sie unterschreiben, weil das, was sie unterschreiben, nicht in dem steht, was sie lesen." Diese Aussage ist bislang nicht überprüft.
Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass die befragte Quelle ausdrücklich darauf besteht, nicht von einem Skandal zu sprechen. Es handle sich, so die Quelle, um eine Geschäftspraxis, die in angrenzenden Branchen längst etabliert sei — in der Unterhaltungsindustrie, in den sozialen Medien, in der Werbewirtschaft. Das Buch sei lediglich der Bereich, in dem diese Logik nun konsequent umgesetzt werde, weil es, so die Quelle, der intimste Wirtschaftsraum sei, den eine Gesellschaft noch kenne: die ungeteilte Aufmerksamkeit eines einzelnen Menschen.
Sollte die Darstellung zutreffen, ergäben sich aus Sicht der Redaktion mehrere offene Fragen, die zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht beantwortet werden können: In welchem Umfang werden Leserdaten tatsächlich an Dritte weitergegeben? Welche Verlagsgruppen sind betroffen? Welche Autorinnen und Autoren haben entsprechende Klauseln unterzeichnet, ohne sie zu kennen? Und vor allem: Wo verläuft die Grenze zwischen zulässiger Marktforschung und der Vermarktung des Menschen als Produkt?
Die Redaktion der Terminal Tribune wird die genannten Vorwürfe in den kommenden Tagen weiterverfolgen und die Quelle — vorbehaltlich ihres Schutzes — um zusätzliche Details bitten. Sollten die Angaben unabhängig bestätigt werden, wird an dieser Stelle ein Editor's Cut nachgereicht. Bis dahin gilt: Eine einzelne Quelle, eine Reihe von Behauptungen, und die Gewohnheit jener, die mit Druckerschwärze handeln, den Kunden anders zu behandeln, als sie es in ihren Werbeprospekten versprechen. Was in den Verträgen steht, wird, so die Quelle, in den Prospekten nicht wiederholt.