Stoff als Staatsräson: Lululemon, Westman und die Kärntner Straße
Es gibt Adressen, die niemand mehr Adressen nennt, sondern Statements. Die Kärntner Straße 14 in Wien ist seit kurzem eine solche Adresse. Hier, wo früher Geschäfte waren und davor vielleicht wieder Geschäfte sein werden, hat Lululemon ein Pop-up eröffnet, das so gar nicht nach Pop-up aussehen will: hell, ambitioniert, mit jener Sorte Licht, das man aus Yoga-Studios kennt und das suggeriert, dass alles gut wird, solange man nur die richtige Strumpfhose trägt.
Der Anlass: Gustaf Westman. Der 32-jährige Schwede, eine Art Experte für moderne Tisch- und Einrichtungskultur, wie die STANDARD-Redaktion ihn vorstellt, hat auf Social Media Entwürfe veröffentlicht, die binnen kürzester Zeit ein Publikum fanden, das nicht nur aus Millennials besteht. Seine Designs sind bunt, verspielt, ein wenig chaotisch im Sinne eines perfekt gedeckten Tisches, wie er selbst einmal erklärte — also: Tellermuster aus aller Welt, Farben, die einander nichts schulden, und eine Leichtigkeit, die nichts kostet und gerade deshalb viel. Ana Barros gehörte zu den ersten Fans. Westman, so liest man, sammelt kunterbunte Gegenstände überall auf der Welt und ordnet sie zu Kompositionen, die aussehen wie eingefrorene Lebensfreude.
Nun also Leggings. Lululemon, das Unternehmen, dessen Name inzwischen weniger eine Marke ist als eine Grammatik — eine Sprache für jene, die sich selbst in der Sprache des Wohlbefindens verständigen —, hat Westmans Ästhetik in eine Pop-up-Kollektion übersetzt. Das ist, in der nüchternen Bilanz, ein Geschäft. Es ist aber, in einer weiteren Bilanz, ein Geschäft mit dem öffentlichen Raum. Denn die Kärntner Straße gehört nicht Lululemon und nicht Westman. Sie gehört den Passanten, den Schaulustigen, den Touristen, die hier durch ein Wien gehen, das sich seit Jahren selbst neu erzählt. Wer hier ein Pop-up errichtet, errichtet nicht nur eine Verkaufsfläche, sondern ein temporäres Kapitel der Stadtgeschichte. Die Inszenierung ist deutlich: Westmans Entwürfe, die im Internet Aufmerksamkeit erzeugten, werden in einen Wiener Boulevard überführt. Die Plattform wandert ins Analoge, das Digitale wird zum Stoff.
Hier beginnt das, was man Kommodifizierung nennt und was trotzdem niemand so nennt. Wellness, Body Positivity, Achtsamkeit, Selbstfürsorge — alles Begriffe, die einmal nach politischen Begriffen klangen, sind in den letzten Jahren zu Sortimenten geworden. Lululemon hat diese Übersetzung früher und konsequenter als viele andere betrieben. Die Leggings ist nicht nur ein Kleidungsstück; sie ist das Versprechen, dass man, wenn man sie trägt, schon einen Teil der Arbeit an sich selbst geleistet hat. Westmans verspielte Muster ergänzen dieses Versprechen um eine ästhetische Ebene: Die Strumpfhose wird fröhlich, sie wird bunt, sie wird zur Erlaubnis, sich etwas zu gönnen, ohne es sich eingestehen zu müssen.
Was dabei zur Ware wird, ist nicht nur Stoff. Es ist eine Sprache. Eine Sprache, in der die Erzählung vom „guten Leben" in eine Kollektion bedruckter Lycra-Hosen übersetzt und damit entpolitisiert wird. Die Frage, wer solche Erzählungen füttert, ist müßig, solange die Antwort so offensichtlich ist: jene Schichten, die ohnehin schon wissen, wie man mit Begriffen wie „wellness" und „body positivity" umgeht, ohne dabei ins Schwitzen zu geraten. Die politische Elite, die solche Trends bedient, tut dies meist auf zweierlei Weise: Sie übernimmt die Begriffe, weil sie nichts kosten, und sie distanziert sich von den Mechanismen, die diese Begriffe in Waren verwandeln, weil sie nichts kosten. So entsteht das, was man eine zweite Haut nennen könnte: die politische Sprache, die sich an der Marketing-Sprache wärmt, ohne ihr je wirklich zu widersprechen. Man erkennt sie an Sätzen, die nach Veränderung klingen und nach Konsum schmecken.
Die offene Frage, die in Wien an der Kärntner Straße 14 kurz beantwortet und lang offen bleibt, ist daher nicht, ob Gustaf Westman ein guter Designer ist. Seine Entwürfe mögen das eine oder andere Auge erfreuen. Die Frage ist auch nicht, ob Lululemon schlechte Leggings herstellt. Die Frage ist, wem dieser ganze Vorgang nützt, wenn nicht dem Unternehmen und jenen, die sich die Ware leisten können — und wem er schadet. Wer sind die Verlierer dieses Kapitalismus?
Es sind jene, die sich die fröhlichen Leggings nicht leisten können und auch nicht den Account, der sie bewirbt; jene, die an der Kärntner Straße 14 vorbeigehen und wissen, dass die Stadt sich gerade verkauft, ohne zu wissen, an wen; und jene, die noch glauben, dass eine Erzählung über Selbstfürsorge ein politisches Programm sei, und nicht längst ein Regal mit Preisetikett. Es sind die stillen Mehrheiten, die in jeder Pop-up-Stadt das Gegenbild bilden: jene, die den öffentlichen Raum bezahlen, ohne an seinem Profit teilnehmen zu dürfen.
Man darf das Pop-up besuchen. Es ist, wie alle Pop-ups, auf seine Weise hübsch. Es ist, wie alle Pop-ups, auch eine kleine Niederschrift über eine Stadt, die sich gerade neu sortiert. Wer zwischen den Tischen und Stoffen hindurchsieht, sieht nicht jenes Wien, das die Kameras einfangen, sondern jenes, das man nicht auf den sozialen Medien erzählt: eines, in dem öffentlicher Raum zur Bühne wird und die Zuschauer zu Komparsen.
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