Grüne Worte, leere Taten: Vier Marken unter Greenwashing-Verdacht
Es ist ein Wort, das in den vergangenen Jahren so oft gefallen ist, dass es mittlerweile selbst zum Werbeslogan verkommen ist: Greenwashing. Die Anklage wiegt im Grunde immer gleich — sie sagt, dass jemand mehr verspricht, als er hält, und das Versprechen in Kommunikation verpackt, wo Taten fehlen. Vier aktuelle Fälle aus unterschiedlichen Branchen zeigen, wie breit das Spektrum ist, auf dem dieselbe Anklage heute erhoben wird — von einem Fischvideo auf einem Smartphone-Bildschirm bis zu den Parteifinanzen einer britischen Oppositionspartei, von einem Pflanzprojekt bis zu einem Ölkonzern.
Den Auftakt macht Great British Chefs. Die Plattform, die für ihre kulinarischen Inhalte auf Instagram bekannt ist, veröffentlichte dort ein Video, das nachhaltige Fischbeschaffung propagieren sollte. Die Initiative wirkt auf den ersten Blick plausibel: ein Influencer-Profil, ein Rezept, ein Fisch auf der Planke. Der Vorwurf wiegt jedoch schwer. Das beworbene Produkt stamme aus industrieller Zucht, also aus einer Praxis, die mit dem Prädikat "nachhaltig" nur dann vereinbar sei, wenn man den Begriff bis zur Unkenntlichkeit dehne. Das ist das Wesen des Greenwashing: nicht die offene Lüge, sondern der ausgehöhlte Begriff. Man sagt nichts Falsches, lässt aber das Wesentliche weg.
Ein anderes Kaliber hat der zweite Fall. Ecotricity Ltd. bezeichnet sich selbst als "Britains grünster Energieversorger", ist jedoch gleichzeitig der größte private Einzelspender der Labour Party: Rund 3,4 Millionen Pfund sollen seit dem Amtsantritt von Keir Starmer als Parteivorsitzender im Jahr 2020 in die Parteikasse geflossen sein. Eine Recherche von openDemocracy wirft dem Unternehmen vor, sein grünes Image mit Kohlenstoffzertifikaten zu unterfüttern, deren tatsächliche Klimawirkung fragwürdig sei — ein Geschäftsmodell, das mehr über Selbstbeschreibung als über die tatsächlich ins Netz eingespeiste Kilowattstunde funktioniert. Pikant wird es durch die politische Dimension: Wer in der Klimapolitik Glaubwürdigkeit beansprucht, sollte die Instrumente, mit denen er sich finanziert, einer genaueren Prüfung unterziehen lassen.
Der dritte Fall kommt aus einer anderen Ecke und bedient dennoch dasselbe Muster. Shell, der Ölkonzern, meldete Rekordgewinne — Kritiker werfen dem Unternehmen vor, die Energiewende rhetorisch voranzutreiben, faktisch aber die an Aktionäre ausgeschüttete Dividende zu erhöhen, anstatt Investitionen in klimafreundlichere Strukturen oder die fälligen Steuern in jene Länder zu zahlen, in denen der Konzern operiert. Anklage: Greenwashing und Steuervermeidung. Beide Vorwürfe stehen in einer Reihe, denn beide laufen über die Differenz zwischen kommuniziertem Wollen und tatsächlichem Handeln. Dass diese Differenz ausgerechnet im Rekordjahr sichtbar wird, ist kein Zufall — es ist die Mechanik des Augenblicks.
Den vierten Fall liefert die Modekette Gina Tricot. Das Unternehmen hatte im Rahmen einer Kampagne rund fünfhundert Bäume gepflanzt und diesen Schritt öffentlich gemacht. Die Kritik lautet, der positive ökologische Effekt stehe in keinem Verhältnis zum Volumen der Geschäftstätigkeit — die Pflanzung wirke wie eine Werbebotschaft, die mehr über die Kampagne selbst als über konkrete Umweltleistung aussage. Das Unternehmen weist den Vorwurf zurück: Man habe "aus guter Absicht" gehandelt, der Zweck sei die Sichtbarmachung von Biodiversität gewesen. Es ist das höflichste aller Dementis — nicht empört, nicht konfrontativ, nur freundlich ausweichend, ohne den Vorwurf beim Namen zu nennen.
Was diese vier Fälle verbindet, ist weder die Branche noch das einzelne Produkt. Was sie verbindet, ist die Grammatik des Vorgangs: eine Selbstdarstellung, die das ökologische Versprechen über die ökologische Leistung stellt. Fischfarm, Energiekonzern, Mineralölmulti, Textilhandel — vier Mal, vier Branchen, eine Struktur. Solange Marketing und Realität getrennte Wege gehen, bleibt "Greenwashing" das schärfste Adjektiv der Konsumgesellschaft; ein Wort, das in der Sache nichts meint außer dem Verdacht, dass das Grün auf dem Etikett früher reift als das Grün auf dem Feld.
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