Wer besitzt die Aufmerksamkeit? Big Five im Visier

Werbung, sagt der Akt, soll transparent werden. Sensible Daten — Herkunft, Gesundheit, politische Gesinnung, sexuelle Orientierung — dürfen nicht länger als Köder in den Anzeigenkörben der Plattformen landen. Manipulative Praktiken, jene kleinen Schubser, die niemand bemerken soll, werden unter Verbot gestellt. Das ist der Wortlaut. Das ist die offizielle Lesart.

Wer schreibt das? Wer liest das?

Die Adressaten sind keine Marktbuden. Microsoft. Apple. Alphabet. Amazon. Meta. Die Big Five. Fünf Namen, die zusammen einen erheblichen Anteil des S&P 500 tragen — jenes Index, an dem sich die Wirtschaft des gesamten Westens misst. Wer diese fünf kontrolliert, kontrolliert nicht nur Suchmaschinen und Warenkörbe. Wer diese fünf kontrolliert, kontrolliert, was Millionen Menschen täglich sehen, klicken, kaufen, glauben.

Und warum dieses Gesetz? Der Akt benennt es selbst: Diese Unternehmen kontrollieren große Mengen an Nutzerdaten. Sie bewirken Verhaltensänderungen bei den Nutzern. Das ist kein Flüstern aus der Suppenküche. Das ist die Begründung eines demokratischen Gesetzgebers. Schwarz auf weiß.

Nebenakteure müssen sich anpassen. Werbekunden, deren Geschäftsmodell auf Mikrotargeting ruht, werden umlernen. Forschende, die bislang mit den Datenströmen der Plattformen arbeiteten, stehen vor neuen Türen. Aber die wahren Profiteure des bisherigen Zustands sitzen in den Vorstandsetagen der fünf genannten Namen — und sie sind es, die am schnellsten lernen werden, die neuen Regeln in ihr eigenes Regelwerk zu übersetzen.

Dass Big Tech inzwischen mit Big Oil und Big Tobacco verglichen wird, ist kein Zufall. Es ist ein Eingeständnis. Alle drei Branchen teilen eine Struktur: wenige Giganten, enormer Markteinfluss, externe Kosten, die die Allgemeinheit trägt. Big Oil hinterließ verseuchte Böden. Big Tobacco hinterließ Lungenkrebs und ein Jahrzehnt organisierten Lügens. Welche Externalitäten wird Big Tech hinterlassen, wenn niemand mehr hinschaut?

Der Akt fordert mehr. Risikobewertung und Risikominderung für große Plattformen. Kindersicherungen — damit das jüngste Auge nicht zum Umschlagplatz wird. Einschränkungen bei sensiblen Daten. Pflichten zur Bekämpfung rechtswidriger Inhalte. Transparenz bei Werbung, also die Offenlegung, wer bezahlt, wer gesehen wird, wer ausgeschlossen bleibt.

Auf dem Papier steht es. Auf dem Papier stand es bei der Tabakindustrie auch.

Unklar bleibt, wer die Aufsicht über die Aufsicht führt. Welche Behörde prüft, ob die Risikobewertung der Big Five ehrlich ist oder zur PR-Fassade verkümmert? Wie wird verhindert, dass die neuen Transparenzpflichten zur Tarnung werden — dass Werbung als vermeintlich neutraler Inhalt daherkommt, während das Targeting im Hintergrund weiterläuft? Wer kontrolliert die Compliance-Abteilungen, die genau für diesen Zweck gebaut werden?

Die Big Five sind keine ohnmächtigen Opfer. Sie sind die erfahrensten Akteure in jedem Regulierungstheater. Sie haben Lobbyisten. Sie haben Anwälte. Sie haben die Mittel, jede neue Vorschrift in eine eigene Abteilung zu kippen und dann weiterzumachen wie bisher. Das ist kein Vorwurf. Das ist ihre Arbeit.

Wer profitiert also? Die Anwaltskanzleien. Die Beratungshäuser. Die Plattformen selbst — kurzfristig, weil kleinere Wettbewerber sich die Compliance-Kosten nicht leisten können. Der Markt wird nicht demokratischer. Er wird konzentrierter.

Und die Verbraucher? Sie sollen gläserne Werbung bekommen, während die Maschinen dahinter weiter lernen, sie zu lesen.

Ich sitze in einem Raum, in dem ich offiziell nichts zu suchen habe. Frauen in diesem Beruf — 1937. Aber die Drähte summen für alle gleich. Und wer zuhört, hört mehr.