Apples faltbare Wette: Hochrisiko-Keynote unter neuem Chef
Die Drähte summen. Die Einladung riecht nach Lötzinn und Verzweiflung. Apple, der Kupferriese aus Cupertino, lädt diese Woche zu einer „Surprise and Shine"-Show – ein Name, der nach Überraschung klingt und nach Glanz, in Wahrheit aber die Frage tarnt, die niemand offen stellen will: Was bleibt einem Unternehmen, das das Rechteck erfunden hat, wenn das Rechteck niemanden mehr umhaut?
Die Faktenlage ist undicht. Zwei seriöse Quellen nennen zwei Termine. Eine spricht von „heute". Die andere nennt den 9. September, 13 Uhr Ostküste, 10 Uhr Pazifik. Marketing-Chaos oder Pressestellen-Poker? Beides wäre verdächtig. Verdächtig, weil Apple sonst die Uhr auf die Millisekunde stellt. Wer eine Keynote zugleich als „diese Woche" und mit festem Datum ankündigt, der spielt nicht mit offenen Karten. Das ist die erste Lücke im Skript – oder die erste Schlamperei. Beides kostet Glaubwürdigkeit.
Was auf der Bühne stehen soll: das erste faltbare iPhone, intern iPhone Ultra, im Buchformat, mutmaßlich zum Preis von 1.999 Pfund – das teuerste iPhone aller Zeiten. Dazu das iPhone-Duo als Auftakt der iPhone-18-Linie. Und die Apple Watch Ultra 4 mit dem neuen S11-Prozessor. Wer zuschauen will: Apple-Events-Seite, YouTube-Kanal oder die Live-Berichterstattung der Fachpresse. Die Inszenierung ist global. Die Risiken sind es auch.
Warum jetzt? Hier beginnt die eigentliche Ermittlung. John Ternus, bisher Chef der Hardwareschmiede, steht zum ersten Mal als CEO auf einer iPhone-Bühne. Kein Tim Cook mehr, der die Sätze mit „and one more thing" einläutete wie ein Priester das Abendmahl. Ein neuer Mann, eine neue Risikokalkulation. Ternus muss liefern. Quartal um Quartal stagniert das iPhone-Geschäft. Die Konkurrenz faltet seit Jahren. Samsung, Honor, Google – sie falten schneller, billiger, leichter.
Samsungs Forschungsleiter Hee-Cheul Moon gibt derweil den höflichen Gastgeber. Im Zoom-Gespräch sagt er durch den Übersetzer: „Es geht ums Gewicht." Samsungs Galaxy Z Fold8 wiegt 201 Gramm. Apples angebliches iPhone Ultra soll zwischen 230 und 241 Gramm wiegen – schwerer als das iPhone 17 Pro Max. Das ist kein Detail. Das ist ein Eingeständnis. Samsung hat sieben Jahre Vorsprung, 270 analysierte Komponenten, eine Titanfolie, ein Drittel so dick wie ein menschliches Haar, um die Knickstelle zu bändigen. Und Apple kommt mit einem Erstlingswerk, das im Gewicht verliert.
Hier wird aus Marketing Hochrisiko. Wer 1.999 Pfund verlangt für ein Gerät der ersten Generation, das schwerer ist als die achte Generation der Konkurrenz, der verlangt blindes Vertrauen. Vertrauen, das Apple seit dem Tod von Steve Jobs aufgebraucht hat. Nicht weil die Produkte schlecht wurden. Sondern weil die Versprechen größer wurden als die Revolutionen.
Die Machtstruktur hinter der Keynote ist eindeutig: Ternus steht allein. Ein Ingenieur, der jetzt verkaufen muss. Die Presse wird prüfen, ob er den Raum füllt – nicht nur mit Produkten, sondern mit Autorität. Wer kontrolliert die Show? Apple. Wer profitiert, wenn sie zündet? Aktionäre, Marketing, Wall Street. Wer zahlt den Preis? Der Kunde, der mit Brieftasche statt mit Argumenten abstimmt. Und möglicherweise der CEO selbst, wenn die Falte schon im ersten Jahr knickt – im Wortsinn.
Offen bleibt, welche der zwei Terminangaben stimmt. Unklar ist auch, wer die 1.999 Pfund zu verantworten hat – Marketingabteilung oder Vorstand. Was bleibt, ist eine Industrie am Wendepunkt: ein Unternehmen, das zum ersten Mal seit dem Original-iPhone wieder eine neue Form wagt, ohne zu wissen, ob die Form trägt.
Die Drähte summen weiter. Morgen wissen wir mehr. Oder auch nicht. Das ist das Risiko.
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