Die Daten des Überflusses: 400 Millionen algorithmische Kontakte
Zwei Verbände, eine GmbH, ein Slogan. Auf der anderen Seite der Leitung: 400 Millionen Kontakte. Ich habe nachgezählt.
Die Initiative Fleisch GmbH, gegründet vom Verband der Fleischwirtschaft und vom Deutschen Bauernverband, hält seit April 2025 die Drähte glühend. Ihr Zweck laut Gründungsvertrag: „Imageverbesserung von Fleisch". Ihr Spot sagt: „Iss, was dir schmeckt". Was darunter fließt, ist eine Architektur aus Daten, Reichweite und geschickter Kuratierung.
Zunächst die Zahl. 400 Millionen Kontakte, so teilt die Firma mit. Das ist kein Zufallstreffer, kein virales Eigenleben. Das ist Buchhaltung. Hinter jeder Kontaktziffer steht ein Algorithmus, der entscheidet, wer wann was sieht. Wer auf Facebook, Instagram oder YouTube scrollt, bekommt nicht denselben Spot wie die Großmutter am Küchentisch oder der Student in der WG. Die Schaltung folgt Profilen: Fleischkonsum, Haushaltsgröße, Region, Tageszeit. Die Maschine lernt, wer auf Kotelett reagiert, und zeigt mehr davon. Zu sehen sind im Spot neben Nudeln und Maiskolben vor allem Mettigel, Steak und Kotelett. Wer hier den Hebel sucht, sucht am falschen Ort. Der Hebel sitzt in der Auslieferung.
Die Initiative kooperiert mit der Bild-Zeitung und mit Influencern in den „sozialen Medien". Auch das ist keine Kleinigkeit. Influencer sind Knotenpunkte in einem Netzwerk, das Plattformen monetarisieren. Ein Post, ein Reel, ein Story-Snippet mit Steak im Vordergrund — Multiplikatoren, die das organische Wachstum einer Kampagne in bezahlte Reichweite verlängern. Die Aktion „Das große Angrillen" mit der Bild ist eine Liaison, die nicht nur Auflage bringt, sondern auch algorithmische Aufmerksamkeit. Klicks generieren Daten. Daten generieren Werbung. Werbung generiert Klicks. Der Kreislauf ist geschlossen.
Nun zur Fassade. Auf der Internetseite der Kampagne steht: Man solle akzeptieren, dass jeder anders esse. Niemanden überzeugen, sagt die Sprecherin im Off. Die Botschaft ist individualisiert, weichgespült, ohne Forderung. Sieht aus wie eine Einladung. Ist aber eine Sperre. Wer „Iss, was dir schmeckt" sagt, sagt nicht: „Iss weniger". Wer Geschmack betont, lenkt vom Tierwohl ab. So funktioniert Kuratierung: Man wählt die Vokabeln so, dass die Maschine sie durchstellt, der Mensch sie aber als harmlos liest.
Die Kritik kommt aus drei Richtungen. Zoe Mayer, tierschutzpolitische Sprecherin der Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen, nennt die Kampagne eine „perfide Täuschung". Begriffe wie „Vielfalt" und „Respekt" gaukelten Neutralität vor. „In Wirklichkeit promotet sie hauptsächlich Fleischkonsum ohne Nachdenken über die Folgen für Umwelt und Tiere." Rupert Ebner, Vorsitzender von Slow Food Deutschland, sagt, die Initiative lenke vom eigentlichen Thema ab — Tierwohl, nachhaltige Landwirtschaft, handwerkliche Verarbeitung machten gutes Fleisch erst zu etwas Besonderem. Der Deutsche Tierschutzbund bringt es auf den Punkt: „Iss, was dem Planeten schadet, das würde als Slogan besser passen."
Die Kritiker verweisen auf das, was die Kampagne verschweigt. Ein großer Teil der Masthähnchen habe Knochenbrüche. Schweine würden bei der Schlachtung einer „äußerst schmerzhaften CO₂-Betäubung bis zum Ersticken" unterzogen. Solche Details stehen nicht im Spot. Sie stehen auch nicht in den Algorithmen, die die Spots ausspielen. Was nicht passt, wird nicht gezeigt. Das ist das Wesen der Kuratierung: nicht Lüge, sondern Auswahl.
Interessant ist der politische Code, den die Initiative nutzt. Der Slogan spielt, so Mayer, auf ein Mantra aus rechten und konservativen Kreisen an, das eine angebliche linke Verbotskultur beklagt. Die Kampagne macht Ernährung zur Geschmacksfrage und zur Freiheitsfrage in einem. Wer will schon verbieten, was schmeckt? So wird Tierwohl-Kritik in ein „die wollen dir dein Steak wegnehmen" umgedeutet. Ein Schachzug, der auf der emotionalen Frequenz konservatiger Wähler mitschwingt.
Was bedeutet das für die Systemfrage? Die Initiative ist die Blaupause einer Industrie, die unter Druck steht. Tierwohl-Debatte, Klima, Gesundheitsdiskurs — all das hat den Fleischkonsum unter Beobachtung gestellt. Die Antwort lautet nicht: weniger Fleisch. Die Antwort lautet: mehr Marketing, mehr Daten, mehr algorithmische Reichweite. 400 Millionen Kontakte sind eine konsolidierte Position gegen jeden, der den Konsum hinterfragen will.
Zwei Verbände, je 50 Prozent Stammkapital. Eine GmbH, die Reichweite einkauft und Daten erntet. Ein Slogan, der das Nachdenken verhindert. Das ist die Architektur. Wer hier den Stecker zieht, muss verstehen, wo er sitzt.
Mein Büro riecht heute stärker nach Lötzinn als sonst. Vielleicht liegt es an der Frequenz.