Freie Mahlzeit für ein Like — wie Facebook zum Selbstbedienungsladen wird
Die Drähte summen. Irgendwo in einer Facebook-Cloud leuchtet ein Beitrag, der behauptet, Toby Carvery verschenke Sonntagsbraten für zwei Personen an jeden, der liked und kommentiert. Schön wäre es. Die Realität ist: Toby Carvery tut das nicht. Das Unternehmen hat es bestätigt. Die Faktencheck-Redaktion Full Fact hat es in drei Veröffentlichungen zwischen Ende November 2025 und Januar 2026 dokumentiert. Mehr braucht es eigentlich nicht. Aber natürlich reicht es nicht.
Denn die Masche ist nicht neu, und sie ist nicht dumm. Sie ist Präzisionsarbeit. Wer auch immer hinter diesen Beiträgen steht — eine belastbare Zuordnung der Urheber liegt nicht vor — bedient sich eines Mechanismus, den die Plattform selbst erfunden hat und der inzwischen zum Standardwerkzeug der Engagement-Ökonomie gehört. Das Zauberwort heißt Lookalike Audience. Wer einmal auf einen Braten-Post klickt, ob aus Neugier, Hunger oder Langeweile, wird zum Datenpunkt. Das Profil wird ausgewertet, kategorisiert, in ein Cluster gepackt — und ähnliche Profile werden mit der nächsten Welle beschossen. Die Währung ist Aufmerksamkeit, der Wechselkurs der persönliche Algorithmus.
Full Fact hat nachgehakt. Ein Sprecher der Muttergesellschaft Mitchells & Butlers stellte klar: Offizielle Angebote von Toby Carvery erscheinen ausschließlich auf den eigenen Social-Media-Kanälen. Dieser Beitrag gehört nicht dazu. Die Schreibweise des Wortes „carvery" im gefälschten Angebot verrät zudem die fließbandmäßige Produktion solcher Maschen — selbst die einfachste Qualitätskontrolle wurde übersprungen. Wer „carvey" schreibt, hat das Original nie betreten.
Hier muss ich innehalten. Ich stütze mich in dieser Darstellung im Wesentlichen auf eine einzige Quelle — Full Fact. Drei Artikel, eine Redaktion, ein Befund. Das ist sauber gearbeitet, keine Frage. Aber es ist auch ein einzelner Knoten im Netz. Wer über die Masche als Ganzes schreibt, über die millionenfache Reproduktion solcher Köder, der verlässt diesen Knoten und begibt sich auf dünnere Drähte. Das sage ich offen, weil es zur journalistischen Sorgfalt gehört. Die Verifikationskette endet dort, wo Full Fact aufhört zu schreiben.
Doch die Mechanik lässt sich auch ohne Vermutung benennen. Facebook lebt von Interaktion. Jeder Like, jeder Kommentar, jeder geteilte Beitrag ist ein Signal an den Algorithmus, das mehr solcher Inhalte ausspielt. Die Trittbrettfahrer wissen das. Sie brauchen keinen originalen Markenauftritt, keine Genehmigung, keinen Cent Werbebudget im klassischen Sinn. Sie brauchen nur einen Köder, der plausibel genug klingt, um die Daumen der Hungrigen in Bewegung zu setzen. Ein kostenloser Sonntagsbraten für zwei? In einer Zeit, in der Restaurantbesuche Luxusgüter sind, trifft das ins Mark. Der psychologische Hebel ist uralt: Wer wenig zu verlieren hat, klickt zuerst.
Was am anderen Ende des Hebels passiert, ist vielfältig und selten gut. Manchmal ist es schlicht Datenabgreiferei — Profile, die später an Werbenetzwerke wandern. Manchmal führt der Klick auf eine Seite, die der echten Markenseite zum Verwechseln ähnlich sieht, aber unter anderer Hoheit läuft. In manchen Fällen landet der Nutzer auf einer Drittseite, die persönliche Daten abfragt, eine App installieren lässt oder Affiliate-Provisionen generiert. Toby Carvery ist in diesem Fall nur die Kulisse. Die Marke wird benutzt, weil sie bekannt ist, weil sie Vertrauen genießt, weil ihr Logo auf einer Schiefertafel im fiktiven Angebot sofort nach echtem Schnäppchen aussieht. Die Marke ist Werkzeug, nicht Auftraggeber.
Dass Anfang 2026 eine neue Welle solcher Beiträge rollt, ist kein Zufall. Die Feiertage sind vorbei, die Geldbörsen sind leer, die Sehnsucht nach kleinen Freuden ist groß. Werbetreibende lesen diese Frequenz. Die Schattenwirtschaft der Social-Media-Betrüger liest sie auch. Sie nutzt das Signal nur anders.
Was bleibt dem Leser? Drei Prüfungen, die jeder anstellen kann, bevor der Daumen wandert. Erstens: Erscheint das Angebot auf dem verifizierten Kanal der Marke selbst? Zweitens: Wird eine Handlung gefordert, die nichts kostet außer Aufmerksamkeit — Like, Kommentar, Teilen? Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es sich um Engagement-Köder handelt. Drittens: Wird ein persönliches Risiko verlangt — Daten, App-Installation, Zahlungsinformationen? Dann ist die rote Linie überschritten.
Full Fact hat es vorgemacht. Die Fakten sind benannt, die Quelle ist benannt, die Grenzen der Quellenlage sind benannt. Mehr kann ein Reporter tun. Den Rest muss jeder für sich entscheiden — in einer Küche, die nach Lötzinn riecht, irgendwo zwischen Lötkolben und Lebensmittel.
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