Amazons stille Auktion: Zwanzig Milliarden unter dem Deckel
Die Drähte summen. Aus Seattle kommt ein Signal, das laut ist in seiner Stille.
Die US-Handelsaufsicht FTC wirft Amazon vor, über Jahre hinweg Werbekunden heimlich überhöhte Preise für Anzeigen auf seiner Plattform berechnet zu haben. Eine am Montag vor einem Bundesgericht im US-Bundesstaat Washington eingereichte Klage beziffert den mutmaßlichen Schaden auf mehr als zwanzig Milliarden Dollar. Beigetreten sind 22 Generalstaatsanwälte aus beiden politischen Lagern.
Was wie ein technisches Detail klingt, ist die Anatomie eines Vertrauensbruchs. Amazon betreibt den weltweit drittgrößten digitalen Werbemarkt – hinter Google und Meta. 2025 spielte das Geschäft nach Angaben der Kläger rund 68 Milliarden Dollar ein. Jede Suchanfrage eines Käufers löst eine Auktion aus. Werbekunden bieten um die vorderen Plätze, die Sponsored Products.
Der übliche Mechanismus: eine Second-Price-Auktion. Der Gewinner zahlt nur einen Cent über dem zweithöchsten Gebot. Die Regel wurde im Silicon Valley eingeführt, um faire Preise zu garantieren und Bieter davor zu schützen, sich gegenseitig in die Höhe zu treiben.
Seit 2019, so die FTC, hat Amazon diesen Mechanismus unterlaufen. Das Unternehmen habe nach der eigentlichen Auktion das Ergebnis durch einen eigenen, höheren Preis ersetzt. Ein leitender Amazon-Manager habe es intern so formuliert: "Der zweite Preis wird nicht von einem tatsächlichen Bieter festgelegt, sondern von Amazon, in Form eines 'Proxy-Zweitpreises', den wir berechnen."
Die Aufsicht spricht von einer "Soft Reserve" – einer Reserve, die Amazon als eigenes Gebot in die Auktion einspeiste. Das Gebot lag über dem zweithöchsten Konkurrenzgebot und trieb den Endpreis nach oben. Amazon kannte die Gebote der Werbekunden und habe das neue Verfahren verschwiegen. Intern, so die Klage, hätten Amazon-Manager den "Aufschlag" verfolgt und dessen Sichtbarkeit begrenzt. Anfangs sei das Verfahren nur an umsatzstarken Shopping-Tagen zum Einsatz gekommen – an Tagen also, an denen höhere Werbepreise als Folge intensiven Wettbewerbs erschienen.
Die Dimension: In den vergangenen Jahren habe Amazon in siebzig bis achtzig Prozent der Auktionen eingegriffen, um den Mindestpreis anzuheben. Die Klage zitiert einen Amazon-Mitarbeiter mit den Worten, die versteckten Aufschläge seien "gut für Amazon", weil Werbekunden "mehr für dieselbe Werbung zahlen müssen" und der Nutzen für Amazon zulasten der Werbekunden gehe.
Amazon wehrt sich. Das Unternehmen erklärte, die FTC-Klage sei "fehlgeleitet" und beruhe auf einem "grundsätzlichen Missverständnis" der Funktionsweise seines Werbemarktes. Werbekunden passten ihre Gebote an realen Kampagnenergebnissen an, nicht an Beschreibungen der Auktionsmechanik. Die durchschnittlichen Gewinngebote für Sponsored Products seien zwischen 2019 und 2024 um fünfzig Prozent gefallen; rund 92 Prozent der platzierten Anzeigen gingen nicht an das höchste Gebot.
Die FTC sieht das anders. Ihr Vorsitzender Andrew Ferguson schrieb in einem Blogeintrag, die höheren Werbepreise seien "weitgehend an die amerikanischen Verbraucher weitergegeben" worden. Die Klage führt Verstöße gegen das FTC-Gesetz und mehr als ein Dutzend Landesgesetze an.
Es ist Amazons dritte große Konfrontation mit der Aufsicht. Im vergangenen Jahr einigte sich der Konzern auf eine Zahlung von 2,5 Milliarden Dollar, um eine Klage wegen der Prime-Mitgliedschaft beizulegen – Amazon soll Verbraucher unzulässig in das Abo gelockt und die Kündigung erschwert haben. Eine weitere Klage wegen mutmaßlich illegaler Monopolisierung geht im kommenden Jahr in den Prozess.
Die Börse reagierte. Die Amazon-Aktie schloss am Montag zwei Komma fünf Prozent im Minus.
Die Frage bleibt: Wer schreibt die Regeln auf einem Markt, den ein einziger Akteur kontrolliert? Amazon ist nicht nur Händler, sondern Plattform, Auktionator und Maßstab in einem. Wer in dieser Konstellation den Preis setzt, setzt den Wettbewerb.
Die Transparenz, die Amazon für sich reklamiert, steht gegen den Vorwurf, Geheimniskrämerei in den Code geschrieben zu haben. Zwischen 2019 und 2024 fielen die durchschnittlichen Gebote – sagt das Unternehmen. Eingriff in siebzig bis achtzig Prozent der Auktionen – sagt die FTC. Beide Zahlen können nicht zugleich die ganze Wahrheit sein.
Das Gericht wird zeigen, wessen Buchführung stimmt.
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